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　　对于现代消费者来说，生鲜电商已经成为城市生活中的必备品，各种蔬菜水果送货上门的服务让我们的生活变得极为便利。但回顾历史，是一个名为菜篮子工程的计划推动了零售业的数字化创新和变革。

　　1988年，为缓解我国副食品供应紧张的矛盾，农业部提出建设菜篮子工程，其核心是因地制宜组织生产供应。

　　如今，菜篮子工程逐渐成为新闻中的一个名词，但戴珊女士带领的阿里社区电商事业，却在延续着菜篮子工程的初心和希望。戴珊是阿里巴巴创始人之一，也是长江商学院商业企业家学者计划第七期的同学。

　　今天，朱洋教授和王小龙研究员将围绕这一主题进行案例分析，同时通过第一手访谈，对该领域的最新发展模式，——阿里淘菜菜品牌和阿里社区电商进行简要分析，展示生鲜供应链的创新历史和当前实践。希望能给你带来新的启发和思考。

　　作者朱小龙

　　本文摘自长江商学院仓储案例《从寿光蔬菜大棚到阿里社区电商，菜篮子工程的25年》。

01 菜篮子也曾波澜壮阔

　　南有袁隆平，北有赵。一个解决了吃菜问题，一个解决了吃菜问题。一个是杂交水稻之父，一个是塑料大棚之父。中国农业科学院原院长金宝山曾称赞这两位为全人类做出杰出贡献的英雄。

　　1953年，赵偶然发现塑料薄膜能使地面温度升高1-9。很多文献将这一发现比作牛顿被苹果砸中，甚至将其誉为第五大发明。

　　1988年，山东省寿光市三元朱村党支部书记王乐义不顾身患癌症和失去女儿的痛苦，以带领村民脱贫为初心，研究改进相关技术，创新了冬季暖棚、日光温室蔬菜种植生产技术。

　　根据《光明日报》，2011 . 04 . 18，04版记录，该棚是8月份建的，10月份播种。1989年12月24日，三元竹村的黄瓜上市了。冬天，每公斤20元的嫩绿色带刺花黄瓜仍然供不应求，村民& # 039；卖菜节支达128万元。(1990年上海市居民人均收入168元/月，《新民晚报》，1990年12月26日出版)后来，王乐义凭着共产党员的觉悟，在全国广泛推广这项技术。

　　几十年一波又一波的前进，旧貌换新颜。根据最新的全国农业普查数据，剔除其他类型的温室，到2022年底，仅我国温室面积就将达到1055千公顷，相当于约150万个标准足球场，居世界第一。到2025年，以塑料大棚、日光温室、连栋温室为主的种植设施总面积稳定在200万公顷以上(280万标准足球场)。

　　山东寿光蔬菜大棚一角

　　技术和制度交替前进。在1982-79000和1984年在商品粮基地进行一系列调查和实践的基础上，1988年5月，农业部提出《中国农业资源调查报告》和即此后广为人知的菜篮子工程——核心在于因地制宜的划片组织生产和供给，即有效的组织供应链。。

　　菜篮子工程的历史阶段

　　2010年后，国家层面一直没有发布新一轮菜篮子工程的相关指导意见。

　　鉴于2022年十九大明确了当前我国社会主要矛盾是人民内部矛盾& # 039；结合相关文献资料和共同富裕的时代主题，菜篮子工程现阶段的特点可以概括为：

　　菜篮子工程的新时期

02 生鲜供应链的发展与矛盾

　　随着时代的变迁，广义的菜篮子已经逐渐被现代消费者更熟悉的词汇所代表。

　　欧睿数据显示，目前，生鲜是国民生活的必需消费品，购买频率约为每周3次，高于全球2.5次p的平均水平

　　根据第三次全国农业普查最系统的数据，2016年，农业经营单位204万户，农民179万户& # 039；合作社和农业经营户20743万户，其中规模农业经营户398万户。我国农业生产经营人员31422万人。

　　所以，目前在上游生产端，几亿农业经营户是碎片化的，分散化是核心特征。

　　中央农村工作领导小组办公室副主任、农业农村部副部长韩军曾说：01 上游生产端特征：分散

　　中国农村从业人员分布(万人)(2022年)

　　各省蔬菜产量(万吨)(2022年)

　　分散化带来的是种植品种信息不畅，销售价格信息不畅，无法大规模应用种植技术导致的成本和效率不佳，需要多级流通，进而导致更高的交易成本，进而降低最初的销售价格。简而言之，最直接的结果就是农业经营户的收入提升出现瓶颈，产量距离及时响应市场需求有一定差距。

　　我国基本的国情和农情，就是小农户生产长期存在。

　　这结合农产品的先投入、长周期等特征，结合当下时代消费者求新求变的消费特征，产销协同中的差距易造成一定程度的资源配置失灵，带来浪费与收入损失，或者说具有巨大的改善空间。

　　这甚至成为农业人口增加收入，实现共同富裕的一大攻坚课题。

　　由于生产端分散，地域广阔，产地收购一般由产地收购商进行(中间可能会有一些角色，比如收购菜店，蔬菜经纪人等。).收购商收购后在当地批发市场卖给产地批发商，再通过物流运输到一级农产品批发市场(往往跨越几个省市)，再进入二级批发市场(往往集中在一个省市)，然后进入超市。

　　生鲜产品流通

　　粗略估计，从生产者到消费者，生鲜产品的流通至少要经过五个流通阶段。

　　这些环节往往有多层次的角色。在除零售环节以外的流通环节，每次涨价的幅度在10%-20%之间，亏损在5%左右。零售环节会加价30%-50%，损耗率在8%左右。

　　生鲜产业链示意图，生鲜供应链涨价和亏损，流通周期

　　不难看出02 中游流通端特征：多级+高损耗(目前的高消费只是相对的，我们可以& # 039；t不否认菜篮子工程带来的巨大进步，但经过当今时代的技术进步，还是有一定的提升空间的，以下类似表述也是如此)。

　　事实上，根据商务部的数据，2022年，全社会物流总成本，即物流总成本占GDP的比例已经连续五年下降，但仍为14.7%(发达国家为7%左右)。

　　与欧美国家相比，中国& # 039；美国第一产业和第二产业占比较高，所以物流总费用占GDP的比重在各国之间没有可比性，由于生产端的分散，引发了后续流通端的多级。因为冷链的缺乏，常温存储以及产销信息的错配，导致较高的耗损，这就是当前生鲜产品流通的基本特征。。

　　但物流问题就是流通问题，就是供应链问题，实际也就是零售中的履约成本。对于生鲜而言，其直接影响甚至决定了整个供应链的利润模型。

　　结合国家统计局、艾瑞咨询等公开数据，截至2022年底，全国共有39397个菜市场(还有不计其数的自发交易市场和街边小摊未纳入统计)，其中成交额1亿元及以上的菜市场为1430个，占比3.6%。这就是所谓的传统渠道。

　　从财产所有者的角度来看，一般分为国有(一般是当地农民& # 039；市场管理中心或市场服务中心)、个体或私营企业所有制和集体所有制。

　　目前集体和国有菜市场逐渐减少，民营菜市场逐渐增多，产权高度分散，连锁经营少。

　　生鲜电商销售渠道分布(2022)，中国消费者& # 039；食品市场的不满与期待(2022)

　　其中，生鲜电商近年来异军突起，各互联网巨头纷纷涉足。因为贴近消费互联网，消费者熟悉，近年来其模式不断迭代，包括垂直电商平台模式、社区生鲜店模式、到家到店模式、前置仓模式、社区团购模式等等。

　　简而言之，该领域的创新者试图通过各种方式改变生鲜供应链的上游、下游和上述环节，通过建立直接生产体系，改变生鲜供应链的盈利模式

　　总的来说，国内生鲜产业链的现状在于，面对上下游的分散，中游的多级高损耗，下游更加传统。

　　在没有全链数字升级的情况下，03 下游零售端特征：传统

　　根据郭盛证券的测算，以一斤在沪销售的陕西苹果为例，其流通成本是生产价格的1.7倍，其中68%左右是包括渠道损益在内的可变成本，从010到59000不等。

　　生鲜供应链涨价实例

03 当下时代的数字化尝试

　　供应链的两头：生产者利润微薄甚至不赚钱，消费者买单花费金额较高。

　　在品牌价值较弱的情况下，最终消费者以2.7倍的价格买单——高额流通成本映射产业链痛点、并加剧痛点形成，存在严重效率问题。

　　从9.8元到3.65元中间的部分（6.18元），就是所有创新者的空间和舞台。

　　其实不仅仅是我们熟悉的生鲜电商或者社区团购，还有生鲜供应链中可以提升的空间。早些年，一些大型连锁超市(如永辉超市)的品牌之所以能够快速发展，是因为他们专注于生鲜，在超市竞争中采取了差异化策略。

　　这类生鲜供应链优势强的大型企业，通过人力、租金、损耗、物流等集约化流通成本实现6.18元重组。

　　如何重组这6.18元，就是竞争的核心。

　　压缩多层次渠道，减少冷链消耗，提高单位摊位面积的人效(农贸8-10平米摊位& # 039；市场需要1-2个个体劳动者，而大型超市的员工密度为每千平方米15人)，降低租金比例(超市通过整租和转租降低单位面积租金)。

　　根据该机构& # 039；s计算，以上环节一共为一斤苹果节省了1.65元。虽然超市因企业化运营增加了后台费用(占营收的7%左右，一斤苹果0.69元)，但大部分可以大规模分摊。

　　一般来说，9.8元/斤的终端价格理论上可以降到7.36元/斤(便宜30-40%)。

　　强生鲜供应链超市中代表企业对生鲜供应链的最优测度

　　不难看出，生鲜供应链的优化并不是互联网巨头的专利，企业早已涉足其中，并产生了巨大的价值。

　　只是在当前时代，探索者在此基础上提出了更多的优化思路。

　　这主要是因为强生鲜供应链超市发展中的三个难题：

　　而未来，生产者一端的技术进步和规模效应、消费者一端的品牌溢价和消费升级，则是撬动想象空间的杠杆。

　　01 强生鲜供应链超市的先例

　　1. 区域型企业可以通过地采打造供应链，冲击优势企业的区域优势；

　　2. 伴随着部分消费者消费习惯由单纯的追求便宜向方便、快速转变，电商企业在特定区域有了发展契机；

　　3. 掌握消费互联网的平台企业，尝试通过产业互联网的方式，让双网融合，产生化学反应。

　　与强大的生鲜供应链模式相比，还有其他几种模式正在尝试优化生鲜供应链。

　　分别是集中仓储模式(JD.COM生鲜、天天果园)、前置仓储模式(天天生鲜)、前店后储模式(到店)(盒马鲜生、7fresh)、同店不同仓储模式(JD.COM到家)、超市-超市联动模式(多点)。

　　其中巨头集中在前店后仓的模式。通过冷链物流搭建仓储网络，配送效率最高，仓储成本更低。线上线下流量比其他模式更容易沟通，但分发范围有一定的局限性。

　　各种新的生鲜供应链模式

　　这些车型结合当时的消费环境、车型发展、新技术经历了各个历史时期。

　　伴随生鲜电商，尤其是社区团购模式的出现，强生鲜供应链超市的模型逐步被后来者优化，其增长空间被质疑，代表性企业的股价也因此都遭遇较大挑战。

　　生鲜电商和社区团购行业发展阶段

　　其中，社区团购近年来异军突起。虽然在补贴、微信流量等方面重现了互联网的野蛮生长，但却备受争议。但尽管如此，其模式本身还是完善了生鲜供应链的盈利模式，其生产的不同供应链的成本和价格对比如下：

　　不同模式下供应链成本的变化

　　有机构认为，社区团购是社区零售和生鲜电商的交集：

　　某机构考虑的社区团购模式和流程

　　相比传统的生鲜供应链网络，社区团购压缩了多级流通环节，具有C2M按需供应的元素，大大降低了损耗。

　　相比生鲜电商，社区团购采用的是门店& # 039；s自送，没有最后一公里送货上门的问题，大大降低了演出成本。

　　同时，其仓储采用大量加盟方式，销售采用人头方式，分散了各个环节的压力和风险。

　　社区团购对供应链的变革

　　但同时，02 生鲜电商的多种模式

　　尤其是在竞争激烈的阶段，叠加互联网模式下追求赢者通吃的竞争模式，补贴等手段一方面容易导致模式的崩溃(即利润率为负，无法收敛)；一方面，很容易导致消费者& # 039；逆向选择(即最终吸引薅羊毛的人)；一方面容易造成社会问题(即依靠资本垄断而不是供应链技术和模式创新)，可以看出，随着技术的进步、模式的打磨、生鲜供应链的改进是近十余年创新的重要舞台。。

　　这一模式在规模效应、流量获取、仓储及团长的加盟与管理等环节，存在较多不确定性，未能通过系统、代码、共识机制等，减少人为环节，降低不可控因素。互联网企业进入了自己并不存在优势的地面战场。整个体系易受到较大冲击。

　　这导致社区团购的假设条件无法在当前的竞争环境中发展起来，其容易成为整个大创新潮流中的一个过渡阶段，给后来者提供有益启发和前车之鉴。

　　经过对上述模式的研究和观察，阿里巴巴于2022年9月推出了淘菜菜品牌。可以算是当前生鲜供应链在以往模式基础上创新的一个阶段性代表。

　　04

　　淘菜菜的当下逻辑

　　简单来说，根据亿欧、凯度、淘菜菜的相关数据，目前中国有660万家小店，其中夫妻店贡献了整个零售渠道40%的出货量。

　　其中30%左右在乡镇，46%在三线城市和县级城市。

　　相比之下，城市消费者熟悉的品牌连锁便利店只有13万家，即使有CR2——加油站旁的易捷和昆仑的好客。

　　夫妻店才是社区零售真正的主战场。

　　夫妻店的优势和劣势

　　这些夫妻店的数字化显然成为了互联网公司的目标。

　　因此，在过去的几年里，阿里推出了零售通，JD.COM推出了新的渠道。简而言之，它们都提供了一个数字平台，为夫妻店提供采购、收银、物流、库存管理等功能。

　　其中阿里凭借对更广泛用户的了解，可以给夫妻店更多的帮助& # 039；需求，更多的货源，更多的金融解决方案和菜鸟网络的结合，所以他取得了很大的发展。

　　据采访了解，2022年前后，零售通已进入近150万家夫妻店，以巨大优势成为该领域的领导者。

　　但如果仔细观察过去夫妻店的主要销售品类，会发现烟酒饮料零食日用品是主流。在这些类别中，互联网公司没有优势，或者说没有提升的空间。

　　夫妻店习惯被各种供应商的渠道兄弟包围，一个电话就能送货上门，三天一问，享受很长的可议价账期。相比之下，互联网模式下的撬棍缺少一个支点。

　　因此，阿里& # 039；s后续还并联了盒马鲜生，JD。COM & # 039s平行7新鲜，阿里& # 039；收购高辛零售(大润发)，苏宁& # 039；s收购家乐福、腾讯和京东。COM & # 039s投资永辉超市，都是围绕大零售体系的战略尝试。

　　在这些尝试中，阿里逐渐收获了更多的谜题。

　　大润发(百货)、盒马鲜生(新零售)、阿里巴巴数字农业(直采、水果)、阿里零售通(数字夫妻店)、1688/淘特(工厂货源)串联起来，形成淘菜菜的能力和品牌。

　　陶& # 039；夫妻的数字改善& # 039；商店

　　淘菜菜从区别于社区团购的角度，称其模式为社区电商。从区别于网络电商的角度，称其为近场电商。

　　据采访了解，淘菜菜属于阿里社区电商事业群，较大的线下属于阿里巴巴B端业务。其团队是阿里B队的中坚力量(阿里巴巴& # 039；s初心)，为首的一个阿里& # 039；十八罗汉，只有戴珊还在专注于一线业务。

　　01 目标群体

　　在阿里巴巴& # 039；s 2022财报，社区电商被明确纳入阿里& # 039；的新零售板块；

　　财报显示，阿里社区电商正在快速扩展其物流和绩效基础设施，并计划在未来12个月内实现中国内地的广覆盖。

　　阿里CEO张勇也表示：我们希望最终成为消费互联网和产业互联网更好结合的公司。从2022年开始，我们逐渐尝试& quot当天下单，第二天提货& quot在社区里。作为新零售多层次多业态履行网络下服务价格敏感用户的重要方式之一，这种新业态有助于我们在下沉市场和农村拓展新用户。

　　陶菜菜标准化操作流程

　　陶& # 039；冷链计划

　　02 业务定位

　　如上分析，社区电商最大的优势是C2M订单的确定性和近场电商带来的超低性能成本。

　　从源头到终端，哪一个环节的组合能够在效率、效益、成本的三角中获得最大的阴影面积，同时能够给上下游带来收益并创造良好的社会效益，哪一个链条最终会成为时代的选择，最终超越时代，成为一段时间内生鲜供应链的标配，成为现在的菜篮子工程。

　　淘菜菜的逻辑路径是：通过搭建社区数字化服务网络(夫妻店)聚合确定性终端消费需求(订单)精准匹配确定性货源供应(直采货源、按需生产)推动产业带中小企业和农产品基地规模化(降低成本、及时响应)建设先进的供应链基础设施(冷链保鲜物流仓配等。)推进物流、商流、信息流、资金流四位一体(最大限度地减少四流之间的时空错位)实现产业链、价值链、供应链、利益链四条链条的重构(重新组合各链条中的角色和权重)最终完善这个范围内的零售网络(通过提高效率、降低成本和损耗，增加上游收入、减少终端消费，获得大流通市场)。

　　阿里数字农业上游供应链示意图(2022)

　　根据阿里提供的案例，淘菜菜在陕西武功和四川蒲江大规模推广即食猕猴桃，并建立了采后研发；d中心、大型生产仓库和30个数字农业基地。

　　国内即食猕猴桃已经形成了从统一品种、统一种植、采后加工、全程冷链到全渠道销售、品牌打造的产业链。

　　产业链更长，品牌更响亮，优质农产品价格好，会给农民带来更多收入。即食猕猴桃将很快在淘菜菜上架，预计将增加农民& # 039；每亩增收2000元。

　　此外，淘菜菜还在山东某地开发了晨采模式，从早上4: 00到9: 00开始田间采摘，送货上门& # 039；在24小时之内。炎炎夏日，芹菜客户投诉率下降到3%，损失率从16%下降到3%以下，芹菜订单量翻倍。

　　陶菜菜模式图

　　淘菜菜的相关负责人表示：相比于专注于利润率、规模等指标。在整个供应链中，淘菜菜更注重商品效率、商户效率、仓储效率、生产效率、头组效率和组间效率。

　　菜菜的主要指标& # 039；的关注

　　一个是按需供给，一个是高周转效率，这是淘菜菜的直接价值& # 039；s目前的车型。一批货现在的周转天数大概是1.5-2天，也就是说一个月能有20多的周转，这就让我们看到了模式的价值。

　　淘菜菜相关负责人表示：随着一段时间模型的积累，我们完全可以预测需求，供应商会根据预测提前备货，效率会再次优化。未来的目标是告诉供应商90天后的消费者需求。

　　团队相关负责人谈及淘菜菜的主旨时表示：阿里还是要建设新的世界，而不是打乱旧的世界。

　　在流量端，淘菜菜在淘宝APP首屏有四大金刚位(聚划算、淘宝直播、亿补贴、淘菜菜)，淘宝APP首页有淘菜菜频道，微信支付宝小程序。它的日流量是几千万。

　　所以，不像社区里的团购刺激组长& # 039；随着补贴的推陈出新，淘菜菜的整体运营可能更注重长期价值。

　　在供给方面，如上所述，夫妇& # 039；店铺长期以来以烟酒饮料和日用品为主要销售品类，缺乏生鲜等高频消费品聚集人气。与此同时，600万对夫妇& # 039；商铺是离居民最近的商业毛细血管，但商业模式最传统，处于供应链末端，进价高，产品结构单一，质量无保障，抗风险能力弱。

　　淘宝入口，淘菜菜的供需

　　其他社区团购平台把店铺当做自我推广点，依然是整个环节的最后一个末端，在整个产业链中地位较低。

　　03 供应链模式

　　更重要的是，与淘菜菜合作后，夫妻店b

　　通过多元化组合和淡水引流，其他服务可以获得更多元化的收入。据媒体报道，一些淘宝菜菜店铺的月收入增加了几千元。

　　04 从产地到餐桌

　　在需求端，最直接的结果就是优质实惠。现代化的管理模式带来了质量的分级和保证。

　　预售次日自提的方式优化了采购成本、流通成本和最后一公里的履约成本，可以给消费者带来更大的实惠。

　　同时，夫妻店离小区最近，为购买提供了更大的便利。

　　阿里社区电商下的阿里数字农业价值链

　　阿里& # 039；的使命是让天下没有难做的生意。商业涉及交易，所以服装鞋帽电影票共享出行生鲜自然在阿里之内& # 039；的范围。

　　目前阿里淘菜菜围绕夫妻店而打造，给予其的战略关注度将有较大区别。阿里淘菜菜形成的供应链对其具有较大吸引力。

　　事实上，体系化的优势，让淘菜菜的生鲜供应链创新可以不局限于单一局点，可以在更大的战略视角和资源配置下优化商业模型。

　　阿里淘不仅可以优化6.18元的空间，更有撬动想象空间的杠杆。所以理想情况下，其在技术和模式的积淀下，将业务领域扩展到了每日所需的蔬菜水果，这是一种业务极大增长的机会，也是一种使命驱动的必然选择。

　　阿里数字农业的数字化-标准化-品牌化

　　本案例的重点不是讲述淘菜菜的各种成长和成就，而是呈现供应链创新和变革的最新场景原理. ——有了数字化，继而就会有标准化，标准化的农产品，才谈得上品牌化。而品牌意味着商品优质、上中游获得利润、终端消费者满意。

　　但目前是以销售提成的方式与夫妻店分账，而不是夫妻店先支付货款，再赚取批零差价。这不是菜贩的商业模式。

　　当然，就其发展阶段而言，这种方式相当于代销而非包销，更符合夫妻店的现金流状况，更有利于业务推广。

　　2022年，共同富裕成为关键词。或许我们可以对淘菜菜的布局和逻辑有更深的理解。这本身就可能成为一个扫荡菜菜的历史机遇。

　　同时通过回顾——淘菜菜既是一次供应链的改进，也是从产地到餐桌的消费升级，还是一次授之以渔的产业升级。的历史。

　　淘菜菜在社区团购显露颓势时登场，延续了社区团购和生鲜电商的各种模式尝试，在供应链各个节点上有了进一步的优化调试。

　　长江商学院运营管理教授

　　本案例聚焦生鲜供应链的历史与发展，对最新发展模式——阿里淘进行了简要分析，既展示了生鲜供应链的创新历史和当前实践，又展示了数字化转型对产业链具体运作的影响和价值创造，还体现了共同富裕的命题，以及数字化零售转型对欠发达地区和中小企业的深远影响。

　　数亿人协力，几十年一路走来的菜篮子工程，近十余年来前赴后继的生鲜电商、强生鲜供应链、到店+到家、社区团购、社区电商，以及整个零售数字化数字化创新在共同富裕的时代命题下，显然有了更多的内涵与外延，也将诞生更多商业新知与传奇。

　　长江商学院商业案例中心高级研究员

　　这个案例研究，让我们系统地了解和梳理了超市购物、送货上门、团购、盒马、7Fresh、社区团购等基于生鲜供应链的商业模式。阿里巴巴& # 039；淘宝菜菜和社区电子商务在这些基础上有了进一步的发展。

　　通过对其业务构成和能力拼图的描述和分析，可以看到一个领域长达数十年的创新历程，对阿里社区电商的前因后果有更透彻的认识。相信这个宏大的商业布局会在共同富裕的命题下，承前启后，创造新的价值。

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